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MarkenThinkTank trifft GEPA

Am 31. Oktober 2019 diskutierte der MarkenThinkTank Düsseldorf mit dem Unternehmen GEPA Gesellschaft zur Förderung der Partnerschaft mit der Dritten Welt mbH.

Auf Unternehmensseite nahmen teil:

·      Herr Dr. Peter Schaumberger, Geschäftsführer,

·       Frau Heike Gutmann, Head of Marketing.

Auf Expertenseite nahmen teil:

·      Peter Pirck für das Gebiet der strategischen Markenführung,

·      Prof. Dr. Karsten Kilian für den Bereich Marken- und Medienmanagement,

·      Christian Buttgereit für das Gebiet der digitalen Transformation,

·      Dr. Ottmar Franzen für den Bereich monetäre Markenbewertung und

·      Prof. Dr. Paul Lange für das Gebiet des strategischen Marken- und Kennzeichenrechts.

Historie und Status Quo bei GEPA

GEPA wurde am 14. Mai 1975 gegründet. Unternehmensziel ist die Förderung von benachteiligten Produzentinnen und Produzenten, die Veränderung des Kaufverhaltens von Konsumentinnen und Konsumenten sowie das Hinwirken auf strukturelle Veränderungen im Welthandel durch Lobby- und Advocacy-Arbeit.

Unter fairen Handelsbeziehungen versteht GEPA den Dialog über Entwicklungsziele, die Zahlung fairer Preise, die Vorfinanzierung auf Anfrage, direkte Handelsbeziehungen und langfristige Partnerschaft in guten und schwierigen Zeiten, die Beratung bei der Produktentwicklung und Exportabwicklung sowie die Förderung biologischer Landwirtschaft.

Die Produkte von GEPA sind hauptsächlich Genussmittel (Kaffee, Schokolade, Tee, Honig, Wein). Handwerkliche Produkte wie Korbwaren, Textilien, Kerzen, Seifen, Keramik und Sportbälle haben nur einen geringen Anteil am Umsatz.

Hinter dem Unternehmen steht die Arbeitsgemeinschaft der evangelischen Jugend, das bischöfliche Hilfswerk MISEREOR, Brot für die Welt, der Bund der Deutschen Katholischen Jugend sowie das Kindermissionswerk „Die Sternsinger“ e.V.

GEPA Produkte, insbesondere Kaffee, Tee und Schokolade, werden in Weltläden und der Gastronomie vertrieben, im Lebensmitteleinzelhandel, im Bio- und Naturkosthandel, im Online-Shop der GEPA und auf Online Plattformen mit nachhaltigem Anspruch. Aus dem vorgegebenen Ziel, die Welthandelsstrukturen zu verändern, der Ausbeutung von Produzenten und Händlern entgegenzuwirken und dort stabile Organisationsstrukturen aufzubauen bzw. diese zu fördern, befindet sich die GEPA in einer Sandwichposition.

Durch das zunehmende Angebot von Lebensmitteln mit Bio-Qualität fallen dort die Preise, während GEPA seinen Auftrag zur Förderung von Nachhaltigkeit bei den Produzenten erfüllen muss und deshalb mit dem niedrigen Preisniveau konventioneller Marken/Handelsmarken nicht mithalten kann – und will. Für das beschriebene wirtschaftliche Umfeld diskutierte die Expertenrunde mögliche Handlungsstrategien.

 

Mögliche Lösungsansätze für GEPA

Zunächst wurden die Alleinstellungsmerkmale von GEPA herausgearbeitet: GEPA erfüllt höchste Anforderungen an die Bio-Qualität der Produkte (gilt für ca. 80% der Erzeugnisse). Diese werden ohne Qualitätskompromisse mit den besten verfügbaren Zutaten erstellt. Das Ergebnis ist ein außerordentlich guter, hervorragender Geschmackseindruck der Produkte, was den Kunden einen Premium-Nutzen bietet. Neben Premium-Bio und Premium-Geschmack verfügt GEPA über die Alleinstellungsmerkmale Fairness und Nachhaltigkeit. Hieraus folgt, dass die Produkte von GEPA dem Kunden durch Geschmack und Qualität besonderen „physischen“ Nutzen verschaffen und durch Nachhaltigkeit und Fairness zudem einen „psychischen“ Nutzen, indem sie einen Beitrag zur Förderung kleiner Produzenten in Dritte Welt-Ländern leisten – und den Kunden ein gutes Gefühl vermitteln, hierzu beizutragen.

Die Runde meinte, dass auf dieser Grundlage ein Einstieg in den Preiswettbewerb mit den Unternehmenszielen nicht zu vereinbaren und auch kostenseitig nicht durchzuhalten sei und GEPA daher die Aspekte des physischen und des psychischen Nutzens für seine Kunden noch stärker in den Vordergrund rücken sollte. Die Herausstellung der Bio-Qualität der Produkte leistet angesichts der sich entwickelnden Wettbewerbsangebote einen nachgelagerten Beitrag zur Unterscheidungsfähigkeit der Marke.

In der Kommunikation mit dem Kunden sollten daher bei der Gestaltung von Verpackungen, Logos, Werbung, Point of Sale Darstellungen und des Auftritts in Social Media der durch die extreme Bio-Qualität und die Premium-Zutaten geschaffene besondere Geschmack und die herausragende Qualität der Produkte in Verbindung mit der Nachhaltigkeit und Fairness deutlicher präsentiert und kommuniziert werden, und zwar in einer Weise, die nicht nur die alternative Öko- und Sozialwelt, sondern breite Konsumentenschichten anspricht. Es sollte deutlich werden, dass gerade der spezielle Fair Trade-Ansatz der GEPA zu einer herausragenden Qualität und einem exzellenten Geschmackserlebnis führt, so dass sich dem Kunden zwei Nutzenbündel bieten: Er tut etwas für eine gerechtere Welt und er profitiert selbst durch ein besonderes Geschmackserlebnis.

Dabei geht die GEPA mit ihrem „fair + - Konzept“ einen Schritt weiter: Denn das Unternehmen zahlt Erzeugern nicht nur einen definierten Mindestpreis und lehnt Mengenausgleich ab, sondern fördert und unterstützt Produzenten aktiv im Süden. Mit dem Kauf von GEPA-Produkten leisten die Kunden daher einen spürbaren Beitrag zur Förderung von Erzeugern vor Ort. Angesichts dessen ist fraglich, ob der Begriff „Fair Trade“, der heute selbst von Discounter-Eigenmarken genutzt wird, den Aktivitäten der GEPA gerecht wird.  

Die Touchpoints müssen das Potential zur Entwicklung eines Trendproduktes haben. Beispiele wie Birkenstock (Gesundheit) oder Kiehl‘s (Tradition) haben gezeigt, dass eine Entwicklung von Produkten mit Öko-Image zu Trendprodukten möglich ist. Mey & Edlich (Bekleidung) wiederum beschreibt seine Kleidungsstücke mit individuellen Phantasienamen, wie Innovations-Pullover oder Berliner Jeansgürtel. In ähnlicher Weise sollte die Botschaft „Bester Geschmack und beste Qualität durch Bio und Fair Trade“ fokussiert, einfach und auf einen Blick verständlich herausgestellt werden. Die verdichtete Botschaft sollte durch einen eingängigen und unterscheidungsstarken Slogan zusammengefasst werden. Unabhängig hiervon sollte die Story hinter den Produkten von GEPA erzählt werden.

Im Bereich der Online-Vermarktung verfügt GEPA neben gepa.de und gepa-wug.de über die Domainnamen fairtrade.de und gepa-shop.de, die für Storytelling und Angebote separat genutzt werden sollten. Eine kurze Prüfung hat ergeben, dass mehrere Domainnamen mit fairtrade und GEPA existieren. Hier sollte separat geprüft werden, wie eine Abgrenzung in der Kommunikation mit dem Kunden erzielt werden kann. Gegebenenfalls sollte über neue Domains bzw. über eine Konsolidierung der Domains nachgedacht werden, nicht nur vor dem Hintergrund der Keyword- und Suchmaschinenrelevanz, sondern auch hinsichtlich der grundsätzlichen Online-/Touchpoint-Strategie und einer effizienten und effektiven Online-Vermarktung.

Bei der Verwendung der Markennamen ist darauf zu achten, dass diese nur als Unterscheidungsmittel der geschützten Produkte verwendet werden und nicht aus allgemeinen Begriffen bestehen, die die Produkte oder das Unternehmen beschreiben. Die Markenführung des Unternehmens sollte deshalb stärker den rechtlichen Anforderungen angepasst werden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich GEPA aktuell in einer entscheidenden Phase der Unternehmensentwicklung befindet. Der bisherige Marktauftritt erfordert eine gestalterische Fokussierung und Modernisierung, einen stärkeren Fokus auf Fair Trade und Nachhaltigkeit und die Herausarbeitung des besonderen Geschmackserlebnisses (das sich aus dem fairen Umgang mit den Produzenten vor Ort und der exzellenten Qualität ergibt).

Für GEPA ist es zudem von zentraler Bedeutung, neue Zielgruppen zu erschließen, da die bisherige Stammkundschaft älter und kleiner wird. Hinzu kommt, dass die Kunden von GEPA zunehmend mit Eigenmarken von Supermärkten und Discountern auf der einen Seite und hippen Startups auf der anderen Seite adressiert werden. Es gilt deshalb, vermehrt jüngere Zielgruppen anzusprechen und über neue Vertriebsformate (z.B. Franchising) und Verkaufsorte (z.B. Buchläden) nachzudenken.

Insgesamt bietet GEPA großes Potenzial für weiteres Wachstum. Begründet liegt diese Zuversicht im höheren Zweck (Purpose) des Unternehmens, nach dem viele Wettbewerber aktuell suchen und streben. GEPA ist hier absolut glaubwürdig und gehört zu den Vorreitern eines Purpose getriebenen wirtschaftlichen Handelns im 21. Jahrhundert.

Case Study: Markenführung und Markenwertsteigerung bei einem Chemiefaser-Hersteller

Ausgehend von dem Ansatz der Düsseldorfer Markengespräche, dass Markenführung heutzutage multidimensional erfolgen muss, wurde in einer Gesprächsrunde am 31. Januar 2019 im Industrieclub Düsseldorf maximaler Sachverstand versammelt, um Lösungsansätze für die Markenfragen eines teilnehmenden Unternehmens zu diskutieren und zu entwickeln.

Auf Unternehmensseite nahmen teil:

• Stefan Braun, CEO, dralon GmbH,

• Manfred Borchers, Head of Marketing and Sales, dralon GmbH,

Auf Expertenseite nahmen teil:

·      Peter Pirck für das Gebiet der strategischen Markenführung,

·      Prof. Dr. Karsten Kilian für den Bereich Marken- und Medienmanagement,

·      Christian Buttgereit für das Gebiet der digitalen Transformation,

·      Dr. Ottmar Franzen für den Bereich monetäre Markenbewertung und

·      Prof. Dr. Paul Lange für das Gebiet des strategischen Marken- und Kennzeichenrechts.

Die Expertenrunde stellte fest, dass ein objektiver Systemvergleich erfolgen müsse zwischen chemischen Produkten und Ökoprodukten. Der Vergleich sollte sich auf die für Verbraucher relevanten Gesichtspunkte konzentrieren, wie Nachhaltigkeit, Nutzen und Verfügbarkeit. Parallel dazu sollte eine Positionierung auch im Endproduktebereich angestrebt werden. Dabei sollte sich das fertige Produkt in seinen Eigenschaften von bisherigen Produkten unterscheiden und mit der Marke des Unternehmens gekennzeichnet sein.

Die Kommunikation mit dem Endkunden sollte vorzugsweise über Onlinemedien erfolgen. In diesem Zusammenhang wurden zahlreiche Einzelmaßnahmen diskutiert und aus den unterschiedlichsten Blickwinkeln bewertet. Im Ergebnis zeigte sich, dass Markenführung auch im Bereich der Chemiefaser-Vermarktung mitentscheidend für den Unternehmenserfolg ist.